Всобственикът на Parfum Selective и основателят на собствената й марка Beautydrugs разказа на Ксения Вагнер за пътя към успеха, тайните на корейския производство и пастата за зъби на бъдещето.
– От много години разпространявате нови марки – гримове и не само. Разкажете ни как се роди идеята да създадете свой собствен бранд? През какви етапи в кариерата сте преминали досега?
– Започнах като собственик на бутик. В същото време самата тя застана зад гишето – разбра какви са очакванията на хората и как мога да помогна. Този опит в директните продажби се оказа много важен за последващата ми кариера.
Вторият етап е разпространението. Започнах да се срещам с уважавани хора, с големи марки, достигнах международно професионално ниво. На този етап проучих какво са готови да купят нашите потребители. Третият етап беше изучаването на производството на красота отвътре – включих се в много международни изложения както като участник, така и като гост. И накрая, проучих добре нашия вътрешен пазар, изграждайки индустрията за красота в Русия, ключови играчи – търговци на дребно, блогъри и гримьори.
– Кога точно решихте да създадете своя собствена марка?
– Това се случи през 2012 г., когато дойдох в офиса на Anastasia Beverly Hills, срещнах се лично с Anastasia и прекарах известно време с нея. Разбрах тайната на нейния успех и исках да направя същото като нея.
– Каква е нейната тайна за успех?
– Тя е абсолютен работохолик, никога не е ходила на почивка от 20 години. И в това си приличаме. Членовете на семейството ми често ме обвиняваха, че не им отделям достатъчно време. И тогава разбраха, че работата е моят живот. Жените се раждат различни, аз съм роден такъв, намерих себе си в работата. И сега активно ме подкрепят и ми помагат. А в Анастасия видях още по-фанатичен човек от мен. Сега тя печели милиони на месец. И след като партньорите й я измамиха, имаше много трудности, като се започне от факта, че човек емигрира от Румъния в съзнателна възраст, без дори да знае английски. Но с усърдие и фанатична любов към красотата, тя постигна огромен успех.
Получихме Анастейжа Бевърли Хилс за разпространение през 2012 г. и не знаехме какво да правим с нея половин година. Никой не познаваше марката, никой не възприемаше веждите като нова тенденция, но имахме късмет – появи се Елена Кригина. Тя направи два видеоклипа за веждите – и това започна неистов бум. Средствата ни се разпръснаха за една нощ. В същото време самата Анастасия ме предупреди, че след няколко години ще напусне международния пазар. И аз, наблюдавайки успеха на продажбите, осъзнах, че е необходимо да се подготви алтернативно летище. Първо пуснахме Senna в разпространение, това е втората конкурентна марка за вежди. Но тогава разбрах, че самият аз имам всички условия за създаване на собствена марка: опит, финансова страна, познаване на пазара. Знаех какви недостатъци имат продуктите на всяка марка, разбрах какво точно мога да направя по-добре. И реших.
– Откъде започнахте?
– Корейската ми мания изигра своята роля. След като отидох там, разбрах, че това производство е много по-просто, отколкото изглежда. Корейците могат да направят всеки продукт за 45 дни. По това време продавахме огромен брой превръзки за очи Secret Key. Но в един момент промениха формулата и имаше оплаквания относно качеството на продукта. Тоест като цяло 99% бяха доволни, но 1% бяха недоволни и постоянно пишеха нещо някъде. И не обичам да продавам продукти, от които не всички са доволни. Това ме лишава от мотивация. Дойдох до алтернативна корейска продукция и попитах: „Можете ли да направите най-добрите превръзки за очи?“
– Тоест, имахте следния план: 1) замислихте марка, която ще замени Anastasia, когато тя напусне пазара; 2) Едновременно с пътуванията ви до Корея и успеха на пачовете Secret Key, разбрахте ли, че пачовете са тенденция и решихте ли да започнете производство с тях?
– Да, реших първо да направя пачове. Разбира се, първата стъпка е най-трудна. Изглежда, че всичко е налице, но често няма достатъчно смелост. Поръчахме първоначална серия от 5000 и бях в паника, защото никога преди не бяхме поръчвали толкова много от един продукт.
– Откъде идва името Beautydrugs, кой го е измислил?
– Беше ми предложено от моден блогър, когото искахме да включим в разработването на нашия онлайн магазин. И знаете ли, както и да наречете кораб, той така ще плава. Сега много клиенти пишат, че нашите продукти са наистина лекарства за красота.
– В Корея има много различни производители. Как избрахте?
– Вече нямах възможност да отида в производството, има 1500 плюс или минус фабрики, които произвеждат продукти за красота. Почти всеки ден получавах буркани от различни фабрики, гледах, тествах, четох съставите, свързвах козметик, дерматолог, извайвах проби за всички позволени и непозволени. Още повече, че най-мърморливите бяха основните обекти на моя интерес. А също и гримьори, аз също ги въвлякох в тази интрига да създам собствена марка. Гримьорите, които ни помагат да създаваме, след това работят върху тези продукти. По същество те създават инструменти за своята работа.
– Приблизително колко производители сте тествали?
– Имах около 60 вида консерви. Разбрах, че всички са еднакви. В нашите пачове има 1 труден компонент, който може да е решил изхода. Продадохме огромен брой лепенки и не сме имали нито един случай на алергия.
– Какво се случи след това след избора на производител?
– Имам агент в Корея, това прави целия процес много лесен. Одобрих пробата, те пуснаха партидата и след 45 дни предоставиха резултата.
– Как беше? И така, един буркан дойде при вас, къде отиде?
– Когато дойдоха банките, разбира се, всички клиенти бяха любопитни да опитат. Всички бяхме подкрепени от ордени. И първият тираж беше разпродаден по-скоро от любопитство. Хората искаха да разберат доколко могат да ни се доверят, колко сериозни са намеренията ни.
– И за колко продадохте 5000 кутии?
– За три седмици. След това пуснах ексфолианти за устни, лакове с аромати (предимно бяха измислени за гримьори –хора, които работят с лица).
– И ни разкажете за скрабовете за устни. Как ви хрумна тази идея?
– Започнах да пътувам до международни изложения, където производителите представят нови продукти. По принцип правите същото, когато се занимавате с разпространение. Търсите продукти, върху които ще градите основните продажби. Ако продуктите ви изненадат и разберете, че вие сами ще се радвате да ги използвате, тогава има търговски потенциал.
И така, обиколих производителите, усмихвайки се любезно, но те прочетоха „всичко не е наред“ в очите ми. Когато видяха, че съм готов да си тръгна, извадиха някакъв коз.
Испанците ми предложиха ексфолианти в самия край на посещението ми, когато отказах техните червила, руж, пудри – нищо не ми хареса. Казах им: „Изненадайте ме – покажете ми това, което никой друг няма.“ И те изваждат ексфолианта и казват: „Може би това?“ Защото това не е основният продукт, не е продуктът, с който започва марката. Марката започва със спирала, с фон дьо тен – с изчистени неща.
– Но с кръпки ли започнахте?
– Започнах погрешно, всички го правим погрешно. Как се създава марка? Съставя се асортиментна матрица и вие я попълвате за година, две или три. Когато го попълните, тогава започвате представянето на марката. Като цяло всичко не беше според законите на този пазар.
– Но от испанците ли взехте идеята за скраба?
– Правят ни скраб. Единственото нещо е, че имаха избор от 8 миризми и нюанса, ние избрахме 3.
– И пуснати под вашата марка – Beautydrugs?
– Да. Продадоха ни формулата и започнаха да произвеждат специално за нас.
– После, най-накрая, преминахте към веждите.
– Да, и веждите бяха наистина трудни – трябваше да се справим по-добре от Anastasia Beverly Hills. Започнахме с маркери за вежди. И не са произведени там, където се произвежда останалият свят.
– И къде произвежда целият свят?
– Няма да кажа! Ние имаме много по-малък производител. Защо маркери? Защото маркерите Anastasia са провален продукт. Той е червен. Два цвята – и двата червени. Нашите клиенти не го харесаха. Направихме много хубав маркер с естествени нюанси. Създава ефект на естествени вежди. Произведено е в Германия.
– Тоест сглобявате марката като пъзел – нещо е произведено в Корея, нещо в Испания, нещо в Германия.
– Китай е заобиколен. Защото всичко може да се добави към композицията. Те нямат забрани за съставки, които може да не са регистрирани в Америка или Европа. Няма доверие в Китай.
– Колко време измина, откакто Beautydrugs започна да продава?
– Година и половина. Получихме първия продукт през януари 2016 г.
– С какви постижения се гордеете най-много до момента?
– Произвели сме 50 000 кутии превръзки за очи. Повече от година. Целият свят купува от нас. За първи път е закупен от руснаци, живеещи в чужбина. Гледайки нашите блогъри. И тогава се присъединиха чуждестранни потребители.
– Кои са тези хора, които купуват от вас? Основна аудитория?
– Клиенти на магазина са гримьори, майстори, хора от бранша. Това са стилисти, гримьори, които гледат чужди стилисти и гримьори, опитват се да им подражават или следват техните препоръки. Това са зрители на YouTube канали на известни блогъри.
– Сега стартирате маркера. С какво се различава от стотици хайлайтъри на други марки?
– Различава се както по цвят, така и по формула. Винаги избираме най-скъпите формули.
– Как успявате да правите пари, ако вашите формули са най-скъпите, но продуктите не са най-скъпите?
– Имаме най-късата верига между производителя и крайния потребител. Работя за крайния потребител, а не за марката, която е инвестирала пари.
– Значи, в сравнение с големите корпорации, вие нямате много разходни позиции?
– Да, харчат много. Има огромни рекламни бюджети например.
– И може би не залагате много на опаковката?
– Имаме страхотна опаковка.
– Не казвам, че е лошо, но е без никакви инкрустации, сложни отпечатъци и т.н.
– Смятате ли, че е скъпо да се направи? Изобщо не е скъпо. Просто гледам на продукта за красота като потребител. Аз съм прагматичен и практичен човек. Не обичам да хвърлям пари на вятъра. За мен е важно какво има вътре. Освен това, ако направим някакво специално покритие върху опаковката, това ще отнеме допълнително време. И не мога да губя време. Когато намерих формулата, трябва спешно да я приложа. Не мога да губя половин година, докато моите буркани се скитат някъде из тези фирми за декориране. През това време мога да произвеждам и продавам толкова много продукти!
Освен това, нашето мото е да правим най-добрите продукти за достъпни пари. Но това не означава, че разчитаме на публика от алчни и скъперници. Това са хора, които мислят и знаят какво представляват премиум продуктите. Ние работим за потребителите на премиум продукти.
– Ако говорим за вашите усилия като ръководител на компанията, за вашето време и за всичките ви ресурси – къде насочвате повече ресурсите си сега? За развитието на Beautydrugs, за развитието на други марки, за развитието на онлайн магазин? На кого отделяте най-много време и внимание в момента?
– Знаеш ли, това е въпрос на време и настроение. Развитието на Beautydrugs е абсолютно творчески процес. Сега преработваме търговското оборудване, така че всеки наш магазин да изглежда красиво, така че всеки наш клиент да има максимална подкрепа от нас, да показва красиво нашите марки. Имаме 300 клиенти в Русия и страните от ОНД. Стоим във веригите „Златна ябълка“, във всички броу-барове. Имаме много силен дистрибутор в Украйна, много интересен в Казахстан. Това са фенове на нашата марка, защото в Украйна всички най-добри салони работят върху нашите марки. В Казахстан, всички блогъри за красота, много знаменитости – виждам динамиката и там.
– Вашият асортимент се попълва интензивно. Сега пуснахте хайлайтъри. И вероятно вече си мислите какво следва?
– Да, най-добрата паста за зъби в света идва скоро. Ще направим паста, която ще бъде на първо място полезна. Ще се прави в Корея, където има високи стандарти и най-строг контрол, всичко се регулира от държавата. Всичко, което попада в устата, трябва да бъде поне безопасно. Няма да кажа нищо повече. Но ако сутрин искате да целунете съпруга си, преди да изтичате до душа, за да си измиете зъбите, тогава ще ми пишете за това. На сутринта ще се събудите със свеж дъх. Нито една паста не може да ви осигури това.
Интервю: Ксения Вагнер